項目調研
項目策劃要做出正確的決策，就必須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調研，及時(shí)掌握市場(chǎng)情況，使決策建立在堅實(shí)可靠的基礎之上。只有通過(guò)科學(xué)的項目調研，才能減少項目的不確定性，使市場(chǎng)決策更有依據，降低項目策劃的風(fēng)險程度。另一方面，項目策劃在實(shí)施過(guò)程中，可以通過(guò)調研檢查決策的實(shí)施情況，及時(shí)發(fā)現決策中的失誤和外界條件的變化，起到反饋信息的作用，為進(jìn)一步調研和修改決策方案提供新的依據。
1）項目調研的內容作為項目決策的依據，項目調研涉及項目活動(dòng)的全過(guò)程，具有豐富的內容。常見(jiàn)的項目調研活動(dòng)包括：
①項目市場(chǎng)的特點(diǎn)；
②項目銷(xiāo)售分析；
③項目市場(chǎng)的潛力；
④項目經(jīng)濟趨勢研究；
⑤項目競爭產(chǎn)品研究；
⑥項目行情研究；
⑦項目競爭者實(shí)力研究。
2）項目調研種類(lèi)
（1）項目廣告調研
調研內容包括：
①廣告動(dòng)機；
②廣告版面；
③廣告媒介；
④廣告效果；⑤廣告競爭。
（2）項目經(jīng)濟調研
①經(jīng)濟趨勢；
②經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)；
③內部員工；
④行業(yè)狀況；
⑤財政狀況。
（3）項目責任調研
①項目消費者權利；
②生態(tài)環(huán)境狀況；
③社會(huì )價(jià)值觀(guān)念；
④?chē)艺邔颍?/div>
⑤國家法律規定；
⑥行業(yè)自律條規。
（4）項目產(chǎn)品調研
①競爭項目產(chǎn)品狀況；
②項目產(chǎn)品檢驗；
③項目產(chǎn)品包裝設計。
（5）項目市場(chǎng)調研
①市場(chǎng)潛力；
②市場(chǎng)份額；
③市場(chǎng)特性；
④市場(chǎng)壁壘。
（6）項目環(huán)境調研
項目環(huán)境調研是指調查分析影響項目進(jìn)展的各種環(huán)境因素的活動(dòng)。根據項目環(huán)境因素的性質(zhì)，可以把項目環(huán)境分為微觀(guān)環(huán)境和宏觀(guān)環(huán)境。
微觀(guān)環(huán)境包括：企業(yè)自身、項目中介、競爭者、項目消費者。
宏觀(guān)環(huán)境包括：人口因素、經(jīng)濟因素、生態(tài)因素、科技因素、政治法律因素、社會(huì )文化因素。
3）項目調研要求
項目調研是一項重要而又復雜的工作。項目調研的質(zhì)量關(guān)系到最終獲取市場(chǎng)信息的可靠性，進(jìn)而影響整個(gè)項目活動(dòng)的開(kāi)展，因此對項目調研提出了幾點(diǎn)要求：
（1）科學(xué)性原則
由于項目調研工作的復雜性，需要有一整套科學(xué)的調研方法作為成功的保證?？晒┻x擇的具體調研方法是很多的，必須遵循科學(xué)的原則來(lái)運用這些具體方法。首先，策劃者必須貫徹實(shí)事求是的科學(xué)精神，保證調研結果的客觀(guān)性，不可用主觀(guān)臆測來(lái)代替對客觀(guān)事實(shí)的觀(guān)察。其次，需要在調研工作中進(jìn)行認真細致的觀(guān)察，對觀(guān)察結果做合理的假設與推斷，并對推斷的結論進(jìn)行可靠的檢測和驗證。
（2）復合型原則
在項目調研中，調查者切忌過(guò)分地依賴(lài)某一種自己熟悉或偏愛(ài)的調查方法。對同一問(wèn)題采用不同的方法進(jìn)行調查研究，可以將通過(guò)不同方法獲得的調研結果相互驗證和補充，提高項目調研的可靠性。另外，也應從多種渠道獲取信息，以有利于提高調研結果的可信度。
（3）價(jià)值型原則
項目調研獲得的信息可以為企業(yè)帶來(lái)一定量的價(jià)值，但是進(jìn)行項目調研也必須投入一定的成本。因此，在進(jìn)行項目調研時(shí)，必須注意所獲得信息的投入產(chǎn)出比例關(guān)系。調查策劃者應明確哪些調研項目，采取哪些調研方法，應投入多少成本，取得多大的效用等。調研成果的價(jià)值大小依賴(lài)于它本身的可靠性。
（4）創(chuàng )造性原則
項目調研應當是一種創(chuàng )造性的工作，需要調研者具有強烈的創(chuàng )新精神。項目的訴求者一般都是消費者，因此處于變化之中。在進(jìn)行項目調研時(shí)，調研者應當發(fā)揮創(chuàng )造性的思維，不斷地發(fā)現新問(wèn)題，研究新問(wèn)題。
4）項目調研程序
項目調研是一種有計劃、有組織的策劃活動(dòng)，必須遵照一定的工作程序，具體來(lái)說(shuō)包括確定調研專(zhuān)題、確定調研目標、確定調研計劃、實(shí)施調研計劃、提出調研報告5個(gè)階段。
（1）確定調研專(zhuān)題
項目調研的問(wèn)題很多，不可能通過(guò)一次調研就解決所有的問(wèn)題，因此，在組織每次項目調研時(shí)應找出關(guān)鍵性的問(wèn)題，確定調研的專(zhuān)題，但調研專(zhuān)題的界定不能太寬、太空泛，以避免調研專(zhuān)題不明確具體。選題太寬，將會(huì )使調研人員無(wú)所適從，不能發(fā)現真正需要的信息；選題太窄，不能通過(guò)調研充分反映市場(chǎng)的狀況，使調研起不到應有的作用。由此可見(jiàn)，調研專(zhuān)題的選擇要適當。
（2）確定調研目標
在確定調研目標時(shí)，應當努力使問(wèn)題定量化，提出明確具體的數量目標。
根據項目調研目標的不同，調研項目可分為探索性調研、描述性調研和因果關(guān)系調研3種類(lèi)型。
①探索性調研。探索性調研一般是在調研專(zhuān)題的內容與性質(zhì)不太明確時(shí)，為了了解問(wèn)題的性質(zhì)，確定調研的方向與范圍而進(jìn)行搜集初步資料的調查。通過(guò)這種調研，可以了解情況，發(fā)現問(wèn)題，從而得到關(guān)于調研項目的某些假定或新設想，以供進(jìn)一步調查研究。
②描述性調研。描述性調研是一種常見(jiàn)的項目調研，是指對所面臨的不同因素、不同方面狀況的調查研究，其資料數據的采集和記錄，著(zhù)重于客觀(guān)事實(shí)的靜態(tài)描述。
③因果關(guān)系調研。因果關(guān)系調研是指為了查明項目不同要素間的關(guān)系，以及查明導致產(chǎn)生一定現象的原因所進(jìn)行的調研。通過(guò)這種形式調研，可以清楚外界因素的變化對項目進(jìn)展的影響程度，以及項目決策變動(dòng)與反應的靈敏性，具有一定程度的動(dòng)態(tài)性。
（3）制訂調研計劃
項目調研專(zhuān)題和目的確定之后，緊接著(zhù)就是調研計劃的制訂。調研計劃的內容包括資料來(lái)源、調研方法、費用預算等項目。
①確定資料來(lái)源。項目調研計劃制訂必須要考慮資料來(lái)源的選擇。調研資料按其來(lái)源不同，可分為第一手資料和第二手資料。第一手資料指為了一定的目的采集所得的原始資料。采用第一手資料的費用比較高，但資料的價(jià)值相當大。這種資料常常來(lái)自現場(chǎng)的調查。第二手資料是指為了其他目的而采集的現成資料。在現代項目調研中，往往采用第二手資料的形式來(lái)進(jìn)行調研工作。這樣比較方便，而且成本也比較低。調研人員可以從內部資料中獲取，也可以利用外部資料間接獲取。常見(jiàn)的內部資料常來(lái)自企業(yè)的財務(wù)報表、資金平衡表、銷(xiāo)售統計以及其他報表檔案；外部資料常來(lái)自政府的文件、書(shū)籍、報紙、期刊，以及各種出版物。項目調研的起點(diǎn)來(lái)自于第二手資料，但是這樣的第二手資料必須精確、可靠并且真實(shí)。
②確定調研方法。項目調查資料的采集往往采用3種調查方法：觀(guān)察法、詢(xún)問(wèn)法和實(shí)驗法。
a．觀(guān)察法：觀(guān)察法是一種單向調研法，主要是由項目調查人員通過(guò)直接觀(guān)察，進(jìn)行實(shí)地記錄，以獲取所需的資料。這種方法也可以采取跟蹤觀(guān)察的形式在不同的地點(diǎn)連續進(jìn)行，以獲取動(dòng)態(tài)的數據記錄，供調研人員使用。也可以從不同角度對調查對象進(jìn)行觀(guān)察，從而對調查對象作整體評價(jià)。
b．詢(xún)問(wèn)法：詢(xún)問(wèn)法是一種雙向溝通的行為，一般分為口頭詢(xún)問(wèn)法和書(shū)面詢(xún)問(wèn)法。采用口頭詢(xún)問(wèn)法時(shí)，由項目調研人員直接通過(guò)言語(yǔ)與訪(fǎng)問(wèn)對象進(jìn)行交談，從交談中獲取所需要的信息資料，也可以采取座談會(huì )的形式。這種方法簡(jiǎn)單、快速、靈活，但要求詢(xún)問(wèn)者的思維敏捷，能及時(shí)捕捉有價(jià)值的信息資料。書(shū)面詢(xún)問(wèn)法是指調研人員事先制訂出了調查表，以當面填寫(xiě)或郵寄填寫(xiě)的形式收集信息。這種詢(xún)問(wèn)法速度比較慢，但成本比較低，資料比較豐富。
c．實(shí)驗法：實(shí)驗法是指將調查對象隨機地分成若干組，通過(guò)有意識地控制實(shí)驗條件中的若干變量，以此來(lái)觀(guān)察條件變化后的各種反應，從中找出各種反應的差別。這種方法可以控制實(shí)驗條件，排除其中非可控因素的影響，從中找出因果聯(lián)系，所以運用比較廣泛。
③確定費用預算。項目調查需要一定的費用支出，要合理地制訂費用預算，確保調研費用支出小于調研后產(chǎn)生的效益。
（4）調研計劃的實(shí)施
在調研計劃制訂出之后，就到了計劃的實(shí)施階段。這一階段又具體包括：數據資料的收集、加工處理和分析3個(gè)步驟。
①數據資料的收集。數據資料的收集階段往往費用很高，但對整個(gè)項目活動(dòng)的開(kāi)展具有重要意義。調研主管人員必須監督現場(chǎng)的工作，采取相當的措施防止失真信息的出現。
②數據資料的加工處理。收集的數據資料要經(jīng)過(guò)一個(gè)去偽存真、去粗取精和科學(xué)加工處理過(guò)程，以保證分析工作的客觀(guān)性，從而更好地指導整個(gè)項目活動(dòng)的順利進(jìn)展。
③數據資料的分析。數據資料經(jīng)過(guò)搜集、加工、處理之后，要對其進(jìn)行分析，從中取得具有普遍意義的規律性。分析方法主要有定量分析與定性分析兩種。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)及計算機技術(shù)的發(fā)展，出現了數據處理軟件，這為項目調研工作帶來(lái)了便利，從而縮短了分析的時(shí)間，提高了工作的效率。
（5）提出調研報告
調研報告是將調研數據分析結果書(shū)面化的形式，也是對整個(gè)調研工作的總結。
一般來(lái)說(shuō)項目調研報告包括兩種形式：一種是技術(shù)性報告，著(zhù)重報告市場(chǎng)調研的過(guò)程，內容包括調研目的、調研方法、數據資料處理技術(shù)、主要調研資料摘錄、調研結論等。報告面對的對象是調研人員。另一種是結論性報告，著(zhù)重報告調研的結果，提出調研人員的結論與建議，供上級決策人物參考。